A podcastok sokkal nagyobb üzletágat jelentenek, mint azt gondolnánk

Az elmúlt években egészen érdekes tendencia volt tapasztalható a globális médiafogyasztási szokásokban. Miközben a 2020-as évek elején meghatározó vélemény lett, hogy a rövid formátumú videós tartalmak uralják a közösségi médiát (jelentős részben a TikTok sikerének köszönhetően), ezzel párhuzamosan egy másik trend is erősödött. Egyre népszerűbbek lettek a podcastok, amelyek alapvetően csak hangformátumban jelennek meg és gyakran kifejezetten hosszúak. Vagyis egy olyan formátum kezdett el felfutni a globális médiapiacon, amely látványosan szembehelyezkedett az uralkodónak tartott trenddel.

Ez egyfelől arra utal, hogy a formátumok trendjei mozgékonyak, vagyis abból, hogy egy típus aktuálisan népszerű, nem vonható le az a következtetés, hogy ettől akár radikálisan eltérő formátumok nem lehetnek ugyancsak népszerűek, vagy ne nyerhetnék vissza a népszerűségüket. Ezt támasztja alá például a YouTube-ra publikált, esetenként több órás videóesszék népszerűsége, illetve az is, hogy a TikTok algoritmusa ma már kifejezetten preferálja a hosszú formátumú tartalmak gyártását.

Mindeközben a podcastok napjainkban önálló iparágat jelentenek a világon. Az Owl & Co. becslései szerint a globális podcastipar bevételei 2024-ben elérték a 7,3 milliárd dollárt. Bár a közvetlen hirdetési értékesítések adják továbbra is a bevételek jelentős részét (4,6 milliárd dollár), ma már egyre fontosabbak az olyan, a közönséget közvetlenül bevonó bevételi csatornák (1,6 milliárd dollár), mint például a Patreon. Ez arra is utal, hogy a podcastok készítői egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek arra, hogy a tartalmaikkal egy stabil és elkötelezett hallgatói bázist építsenek ki maguk köré.

A podcastok legnagyobb piaca az Egyesült Államok, ahol a globális bevételek 67 százaléka realizálódott. Az USA-n kívül Kína is erősen teljesít. A világ második legnagyobb gazdaságában 793 millió dollárt tettek ki a podcastbevételek 2024-ben. A globális piacon ugyancsak erősen teljesít az Egyesült Királyság, Németország, valamint Svédország – ez az öt ország alkotja a podcastpiac top 5-ös listáját.

A jelentés kiemelte, hogy a tartalomgyártók a különböző platformokon egyre nagyobb összeget tudnak keresni podcastok készítésével. Egyedül a Spotify 100 millió dollárt fizetett ki a gyártóknak 2025 első negyedévében.

A statisztikákból az olvasható ki, hogy 2025-ben több mint 4,52 millió podcast működött. Közben csak az Egyesült Államokban nagyjából 158 millió ember hallgat podcastokat havi rendszerességgel, világszerte pedig 584 millió körülire tehető a rendszeres hallgatók száma. Ez, éves összevetésben, 6,83 százalékos növekedést jelentett.

A bővülési dinamika pedig látványos. Az eMarketer adatai szerint 2023-ban még csupán kevesebb mint 507 millió hallgató volt, és a számuk 2026-ra elérheti a 619 milliót, 2027-re pedig a 651,7 milliót is. Vagyis az iparági várakozás szerint a következő években dinamikus bővülés várható.

Miközben a várakozások szerint a podcastpiac globális mérete idén elérheti a 39,63 milliárd dolláros értéket, a hallgatói szokásokról megállapítható továbbá, hogy az átlagos fogyasztó hetente 7 órát tölt el podcastokkal, és a döntő többség (86,1 százalék) telefonon szereti hallgatni a kedvenceit. Az átlagos podcast epizódok hossza pedig a 20-40 perc közötti tartományba esik.

A YouGov nemzetközi felméréséből látszik, hogy jelentős eltérések mutatkoznak az országok között a podcastokkal eltöltött idő tekintetében. Míg Japánban a megkérdezettek csupán 10 százaléka mondta, hogy hetente több mint 1 órát tölt hallgatással, addig Thaiföldön, Indonéziában, Szaúd-Arábiában és Dél-Afrikában egyaránt 50 százalék fölött volt ezek aránya – utóbbi esetében a 68 százalék kiemelkedő arányt jelent.

A műfajok közül magasan a „komédia” kategóriája a legnépszerűbb a világon, 30 százalékos részesedéssel a hallgatott órákból. A második helyre a „társadalom és kultúra” (18 százalék), a harmadik helyre pedig az „életmód és egészség” (15 százalék) került. A Statista adatai alapján az edukatív podcastok részesedése 7 százalékos, viszont igencsak népszerűek (10 százalék) a bűnügyi („true crime”) témák is.

A magyarországi hallgatói szokásokról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) készített átfogó, kvalitatív és kvantitatív kutatást. A felmérés arra jutott, hogy önbevallás alapján a podcastokat rendszeresen hallgatók havonta 1-2 alkalomnál ritkábban vagy hetente többször (mindkettő 16 százalék) fogyasztanak ilyen tartalmat. Ettől alig maradt el (15 százalék) a „havonta egyszer-kétszer” kategória, viszont minden nap csak a megkérdezettek 9 százaléka hallgat podcastot. Érdekesség, hogy míg önbevallásos alapon a válaszadók 36 százaléka nyilatkozta, hogy soha nem hallgat ilyen tartalmat, miután a megkérdezett megismerte az NMHH kutatói által megadott jelentését a formátumnak, ez az arány lecsökkent 29 százalékra.

A 2025 márciusában publikált felmérésből kiderült továbbá, hogy a podcasthallgatók fele feliratkozott legalább egy podcastcsatornára (48 százalék), és egy személy átlagosan négy csatornára iratkozott fel.

Az NMHH kérdőíves felmérése és a fókuszcsoportos beszélgetések is arra utalnak, hogy négy alapvető tényező határozza meg egy podcast vonzerejét. Ilyen a podcastban szereplő téma, vagyis az a tényező, hogy ez mennyire esik egybe a hallgató érdeklődésével (92 százalékos fontosság). A második az interjúalanyok vagy meghívott vendégek személye (80 százalékos fontosság). A harmadik a podcast házigazdája vagy műsorvezetője (76 százalékos fontosság), végül a negyedik a műsorvezető személyének szakmai kvalitásai, beleértve a felkészültséget és a rátermettséget is (79 százalékos fontosság).

A felmérésből kiderült továbbá, hogy Magyarországon a podcasthallgatók nagyobb arányban férfiak, a súlyozott, reprezentatív mintán a nemi arány 53-47 százalék a férfiak javára. Életkor tekintetében a 16-29 évesek (27 százalék) vezetnek, de a 30-39 és a 40-49 éves korosztályban is 20 százalék felett van a podcasthallgatók aránya.

A podcastipar növekedési kilátásai összességében igen erősek. A Grand View Research kutatása szerint 2030-ra a podcastpiac mérete elérheti a 131,13 milliárd dollárt, ami 2025 és 2030 között 27 százalékos összesített éves növekedési ütemnek felelne meg. Miközben pedig tavaly a legnagyobb piac Észak-Amerika volt, a leggyorsabb növekedést az ázsiai csendes-óceáni térség produkálja, vagyis az ázsiai podcastipar még erősebben hajthatja a nemzetközi lendületet.

A kutatás megállapítja, hogy a podcastok népszerűsége jelentős részben annak tudható be, hogy a hallgató szabadon kezelheti (indíthatja el, tarthat szünetet stb.) a tartalmat, ami szignifikáns elmozdulást jelent a hagyományos rádiós formátumhoz képest. A Grand View Research megállapítja, hogy a formátumok diverzifikálódása, például az előfizetésre épülő modellek és az élő közvetítések révén, tovább erősítheti az iparág növekedését.

B. Á.